【环球网科技报道 记者 张阳】在AI技术加速重构营销行业竞争格局的背景下，如何辨识真正的趋势与短期泡沫成为业界共同关注的命题。营销行业近年来受AI冲击明显，其面临的竞争困局，并非短期市场波动引发，而是人口、资本、企业竞争三重周期叠加形成的结构性下行。行业已经彻底告别增量增长阶段，全面步入存量博弈时代，市场底层竞争逻辑已发生根本性转变。
存量博弈：需求侧暂无新增红利
美团顾问张川认为，在传统增量时代，行业竞争结束后，头部赢家可收割市场增长红利，实现规模持续扩张；而在存量格局中，竞争落幕后，所有参与者共同面对收缩的市场体量，行业红利彻底消失。
张川表示，全行业对AI寄予极高期待，普遍将其视为破局关键，但行业存在核心认知误区：现阶段所有AI革新均集中在供给侧效率升级，尚未撬动需求侧本质变革。AI短剧、AI内容生成、AI编程等技术赛道快速爆发，本质是内容供给形态与生产工具迭代，并未创造全新用户需求。用户日均内容消费时长始终稳定在2.5至3小时，流量总量、用户需求、消费心智均无增量。
供给效率无限提升而市场需求恒定不变，直接导致全行业内卷加剧。无论是内容赛道还是技术赛道，AI带来的并非增量机遇，而是存量市场重新分配。赛道参与者减少、行业门槛抬高、竞争烈度成倍升级，成为AI相关行业快速进入红海竞争的核心原因。
技术变局：三重颠覆性变革重塑行业生态
在张川看来，区别于互联网时代的单一平台化变革，本轮AI浪潮以效率重构、资源集聚效应、组织颠覆三大核心变革，全方位重塑企业运作模式与行业格局，彻底改写营销行业底层生存规则。
效率革新方面，AI最直观的变革是全行业生产效率的极致提升。数据分析、内容产出、程序研发、标准化运营等重复性、流程化、知识性工作，已逐步被AI替代，传统岗位人力需求持续收缩。但他强调，效率提升不等于市场扩容。AI仅优化生产端效率，无法催生新消费、新需求、新市场。行业真正的颠覆性拐点尚未到来，唯有出现类似“搜索引擎、智能手机、短视频”级别的现象级AI原生应用，完成用户需求、消费习惯、商业场景的彻底重塑，行业才会真正迈入需求侧变革时代。
资源集聚方面，互联网时代的核心是规模效应与网络效应，实现平台资源集聚；而AI大模型具备独有的知识黑洞效应：数据体量越大、训练维度越广，模型迭代速度、认知能力、服务精度呈指数级提升。相较于人类知识传递的高沟通成本、高时间成本，AI大模型可瞬时消化海量知识与数据。黑洞效应叠加网络效应、知识迭代效应，将诞生远超互联网时代体量的超级企业。同时，大模型能力边界持续扩张，逐步覆盖翻译、客服、金融、财税、标准化营销等各类工具型、流程型业态。张川强调，对营销从业者与企业而言，识别自身业务是否处于大模型替代区间，主动完成赛道迁移，是当下最核心的生存课题。
组织变革方面，行业组织形态迎来二十年一遇的重构拐点，AI Native原生企业将成为未来商业最优组织形态，传统企业金字塔式管理范式彻底失效。对比互联网时代，技术与产品运营人员配比为1：4，企业需大量中层执行人员完成流程落地；而AI赋能下，企业执行层大幅精简，千人级传统团队可通过AI编程、智能Agent工具精简至百人规模。AI智能代理可自主完成指令下发、流程核查、工作复盘，完整承接PDCA全流程标准化工作。未来企业人力结构将呈现两极分化：直面用户、依赖人际信任、复杂决策的前端岗位不可替代；同质化、流程化、机械化的中层执行岗位持续淘汰，企业组织效率实现最大化释放。
破局之道：四大生存法则
张川提出，看清行业变局、规避技术内卷，唯有主动适配趋势、提前布局赛道，才能在技术迭代中穿越周期、实现逆势增长。
其一，出海，跳出国内存量内卷，布局全球化增量市场。国内消费市场结构性承压、短期回暖乏力，存量竞争已成定局。企业需打破地域局限，依托AI技术的高效生产力，拥抱全球70亿人口的海外增量市场，以全球化布局对冲本土行业内卷。
其二，规避模型替代赛道，深耕人本核心价值。大模型的核心优势是标准化、可复制、流程化，也是最容易被替代的业务领域。企业需主动跳出AI高替代边界，聚焦深度人际链接、个性化定制、复杂商业决策、人性洞察服务等AI无法复刻的人本价值，构建专属核心壁垒。
其三，主动拥抱组织变革，拒绝被动淘汰。企业级AI编程、智能Agent工具已进入成熟前夜，未来一至两个季度将迎来规模化落地。行业淘汰的从来不是对手，而是固守传统模式、拒绝迭代的惯性思维。主动完成AI原生组织转型，是企业存续的必经之路。
其四，预判远期趋势，提前布局具身智能时代。立足2026年当下，前瞻2029至2030年行业大势，具身智能将成为下一轮技术革命核心。家用服务机器人、实景智能交互、场景化AI落地，将开启全新的商业与消费场景。提前布局远期赛道，有望实现跨周期百倍增长机遇。
回望数字营销演进，张川表示，很多数字营销行业人士有幸亲历传统媒介、互联网、移动互联网与AI智能四次时代巨变。浪潮从不眷顾固有经验，只善待顺势迭代的追光者。